AFBMC 2021 - Die Allfacebook Marketing Conference: Tag 1

Wir haben euch die Highlights der virtuellen Allfacebook Marketing Conference 2021 zusammengefasst.

WENDLER GATE VON #REGAL ZU #NICHTEGAL

Heißkalt erwischt hat es das Social Media Marketing-Team von Kaufland im Herbst 2020, als sich Schlagerstar Michael Wendler ein paar Stunden nach einer viralen Social Kampagne als Corona-Leugner outete.

Es hätte alles so schön sein können: Ein Wendler-Song clever für die deutsche Supermarktkette umgetextet und leidenschaftlich zwischen den #Regalen vom Wendler selbst vorgetragen, ging trotz Leaks im Vorfeld viral und brachte dem Unternehmen sogar in den klassischen Medien viel Beachtung.

Dann zerstörte eine Instagram Story alles: Michael Wendler warf der deutschen Regierung Verfassungsverstöße vor und leugnete die Gefahren des Corona-Virus, woraufhin das Social Media-Team von Kaufland noch schnell vor einer Fernsehsendung von Oliver Pocher gezwungen war, auf allen Kanälen zu handeln und sich von dem Sänger zu distanzieren.

Dies wurde von dem Team so gut umgesetzt, dass in kürzester Zeit eine kleine Mini-Kampagne entstand. Mit #Nichtegal trat Kaufland innerhalb kürzester Zeit zum zweiten Mal als Gewinner hervor mit nur 12% an negativen Stimmen aus der Community. Man sieht: Achtsamkeit und Krisenmanagement zahlt sich aus.

DER ULTIMATIVE WERBEKONTO CHECK

Felix Beilharz und Neele Hehemann von EPHNY zeigen auf, was man bei der Umsetzung von Kampagnen beachten sollte. Zuerst werden die relevanten KPIs, also die Kennzahlen, festgelegt. Dabei ist es wichtig auch die Verhältnisse der KPIs untereinander zu beachten und möglichst viele Daten aus anderen Quellen (z.B. Retourenquote von Bestellungen in einem Webshop) zu sammeln und während der Kampagne im Auge zu behalten.

Beim Setup der Kampagne gilt es zu allererst einige technische Voraussetzungen zu prüfen. Dazu gehört die Domain-Verifizierung, die richtige Einbindung und Funktion des Facebook-Pixels, sowie dessen Events und die Erstellung von Custom Audiences. Nach der individuellen Auswahl der Platzierungen geht es an die Erstellung der Creatives. Fragt euch, ob diese die gewählte Zielgruppe bestmöglich ansprechen, ob sie auf das Kampagnenziel abgestimmt sind und ob sie das richtige Format für die Platzierung haben. Vergesst nicht auf auffällige Störer, wenn es sich um eine E-Commerce Kampagne handelt. Der Landingpage der Ad solltet ihr mindestens genauso viel Aufmerksamkeit schenken, wie der Facebook Kampagne. Ist sie frei von Rechtschreibfehlern? Ist der Checkout-Prozess einfach gehalten? Wie sieht es mit ausreichend Zahlungsmethoden und Rezensionen aus?

Bevor es dann zur Optimierung geht, ist es wichtig der Kampagne genügend Zeit in der Lernphase zu geben. Dabei ist vor allem die Historie des Werbekontos entscheidend. Ein neues Werbekonto wird in dieser Phase deutlich mehr Zeit beanspruchen, als ein Konto auf dem schon viele Kampagnen gelaufen sind.
Nach dieser Phase wird versucht, die Kampagne bestmöglich zu optimieren. Ist die Click-Through-Rate schlecht? Passe das Creative an. Ist der CPM zu hoch? Passe die Zielgruppe an. Werden viele Produkte in den Warenkorb gelegt und zur Kassa gegangen, aber dann wenig Käufe abgeschlossen? Überprüfe den Checkout-Prozess auf der Website.

WENN CORONA DIR DAS MARKETING ZERHAGELT UND FACEBOOK DICH RETTET

2020 stand das Unternehmen B. Just Bread plötzlich mit einem Marketingplan da, der dank der Pandemie mit Verkostungen und Co nicht mehr durchführbar war. Mit dem Canceln aller analogen Veranstaltungen, wurde in kürzester Zeit nach einer kleineren Influencer*innen-Kampagne das Marketingbudget auf Social Media verlagert.

Ziel war es, mit wenig Budget Großes zu bewirken. Die Breadformance startete ihren Angriff, indem Facebook und Instagram separat bespielt wurden. Aus organischen Beiträgen wurden Ads mit den Zielen Interaktion und Reichweite, um auch nach außen sichtbare Ergebnisse zu liefern. Deswegen wurden die Storys ausgespart. Bei beworbenen Videos war das Kampagnenziel die jeweiligen Views.

Welche Ads wie viel Budget ausspielen sollten, wurde Facebook komplett alleine überlassen, um das Maximum an Möglichkeiten auszuschöpfen. Insgesamt wurden so über 1,6 Millionen User*innen erreicht mit über 24.000 Beitragsinteraktionen.

Zu dieser Zeit stand schon der nächste Coup vor der Tür: In gewissen deutschen Städten begann B. Just Bread eine kleine Print-Kampagne mit Plakaten, die auch auf den Social Media Kanälen gespiegelt gepostet wurden. Jede Stadt erhielt ihre eigene Facebook Ad und auch hier wurde Facebook selbst überlassen, wie viel von dem Budget pro individuelle Ad eingesetzt wurde. Erreicht wurden hier letztendlich nochmal 505.467 User*innen - also: Guten Content produzieren und dann Leute an Bord holen, die sich super in ihrem Fach auskennen!

MOBILE FIRST! TOP CREATIVES AM SMARTPHONE & TABLET ERSTELLEN

Michael Schirnhofer zeigt anhand von Beispielen wie man mit allem, was mobil ist, kreativ sein kann. Bei seinen Kreativprozessen heißt es immer: Mobile first, weshalb er viel Wert auf Apps, Hacks und Workflows legt. Mit dem richtigen Toolset steht dem Kreativprozess auch am Smartphone und Tablet nichts mehr im Weg. Michael teilt seine Main Apps mit uns, denn mit einer gewissen kombinierbaren Auswahl kann man trotz des limitiert-seins immer kreativ bleiben.

Was soll ein Tool mit sich bringen, um einen Großteil der kreativen Wünsche auch auf mobile abdecken zu können?

  • Look and feel: Hands on möchte ich Grafiken/Bilder einfach mit den Fingern verändern und versetzen können.
  • Freistellen muss mit ein paar Handgriffen möglich oder mit Hilfe eines Pencils umsetzbar sein.
  • Color picking/ Blendings/ Schattierungen
  • Layers

Viele Apps, vor allem wenn sie von den gleichen Herstellern kommen, lassen sich einfach untereinander kombinieren und bearbeitete Teile in den Apps hin und her verschieben. Aber wenn man auf die richtigen Formate achtet, sind auch Bearbeitungen in nicht “verwandten” Apps kein Problem.

Wichtig ist es sich bewusst zu machen, dass, vor allem wenn es sich um Bilder handelt, jene mit Effekten immer mehr Aufmerksamkeit erregen, als einfache statische Bilder. Diese Effekte kann man mit Hilfe dieser Apps und einem einfachen Smartphone oder Tablet in wenigen Schritten umsetzen, um eine Vielfalt in den eigenen Webauftritten zu erzeugen.

Wenn es darum geht herauszufinden welche App man benutzen soll, und wie man ordentlich lernt wie die Apps überhaupt funktionieren, hat Michael noch einen wichtigen Hinweis: EINFACH MACHEN! App herunterladen, probieren, basteln und zusammenschustern, um zu sehen, ob die App das kann was du willst. Wenn nicht, deinstallieren und mit der nächsten App probieren.
Wer gerne neue Apps testet sollte daher auf jeden Fall “Product Hunt” im Auge behalten, denn dort werden täglich neue Apps und Tools von Start-ups und Entwicklern veröffentlicht.

Rechtlich gesehen, muss man aber bei Apps oft zweimal hinsehen, denn da ist Vorsicht geboten und immer ratsam sich vor der Veröffentlichung eines erstellten Creatives noch einmal ganz genau abzusichern. Wusstest du zum Beispiel, dass man sich beim nachträglichen Herausschneiden von Wasserzeichen, die in einer App gesetzt werden, in einer Grauzone bewegt?

Und noch die wichtigste Message zum Schluss: Mobile soll Spaß machen.

INSTAGRAM #REICHWEITE – SO FINDEST DU DIE EFFEKTIVSTEN HASHTAGS

Tanja Johanson berichtet von ihren Erfahrungen und Analysen zum Thema Hashtags auf Instagram. Wie relevant sind Hashtags eigentlich? Mit der richtigen Auswahl lassen sich bei ihrem Beispielaccount Wohnklamotte Reichweitenanteile von bis zu 70% damit erreichen. Das ist ein enormer Boost! Der Mythos, dass beliebte Hashtags die besten sind, stimmt nicht. Beim meist genutzten Instagram-Tag #fashion haben die Top 50 Posts durchschnittlich 337 Interaktionen, während es bei dem deutlich kleineren Hashtag #fashioninspo durchschnittlich 1.118 Interaktionen sind.

Du fragst dich, wieviele Hashtags du pro Post verwenden solltest? Dazu gibt es die verschiedensten Meinungen, aber keine richtige oder falsche Antwort. Hier heißt es: Probieren geht über studieren.

„Je größer die Audience und je stärker die Community-Bindung, desto irrelevanter werden Hashtags.“

Jetzt wird es technisch! Über Abfragen der Instagram API, die frei zugänglich ist, lassen sich Statistiken zur durchschnittlichen Interaktion bei bestimmten Hashtags erstellen. Das erfordert Programmier- und Visualisierungskenntnisse, kann sich aber auf lange Sicht rechnen. So eine Analyse sollte in regelmäßigen Abständen durchgeführt werden, da es nur eine Momentaufnahme ist.

Die Cluster aus der Analyse wurden dann in A/B-Test verwendet und die erzielte Reichweite verglichen. Es zeigte sich, dass die Verwendung von Clustern mit höherer durchschnittlicher Interaktion auch massiv mehr Reichweite bringt.

Weiter geht es dann mit beobachten, testen und lernen!

TIKTOK ANALYTICS

Tiktok befindet sich für Unternehmen und deren Marketing zwar noch in der “Early-Adapter-Phase”, doch Frederik Born von quintly hat sich im letzten Jahr die Top 50 der jungen Plattform genauer angeschaut. Zurzeit befinden sich dort tatsächlich nur 3 Marken-Accounts, 2 davon Eigen-Accounts von TikTok selbst.

Im Vordergrund stehen Kreativität und Persönlichkeit, die hauptsächlich innerhalb von 15 Sekunden gezeigt werden und das, obwohl die Plattform mittlerweile auch schon längere Videos zulässt. Gepostet wird täglich, wobei die Tage von Donnerstag bis Sonntag etwas mehr Reichweite erzielen konnten.

Die Frequenz der Postings pro Creator ging von 2 Postings pro Tag auf 0,8 zurück, wobei die Engagement-Rate relativ konstant blieb. Hier kann man also von einer höheren Interaktion auf der Plattform sprechen.

Die Top 50 TikToker*innen haben sich ihre Reichweite schon soweit gesichert, dass sie keine Hashtags und allgemein keine Beschreibungen mehr für ihre Videos verwenden - ein Trend, von dem aber allen abzuraten ist, die neu auf der Plattform durchstarten wollen. Gerade für Marken und den Wiedererkennungswert sind Hashtags auf TikTok relevant.

Der größte Unterschied zu Instagram, Twitter, Facebook und Co ist, dass die geposteten Videos auf TikTok User*innen nicht chronologisch gezeigt werden. Videos können kontinuierlich weiter Views sammeln. Dadurch steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass gut gemachte und amüsante Videos öfter gesehen werden - auch wenn sie nicht von einem Kanal mit hoher Reichweite oder Follower*innenzahl kommen.

Bei Branded Content sprechen die Learnings von mehr Views pro Video, aber von einer niedrigeren Engagement-Rate. Hier weicht die Plattform also nicht von anderen ab.

Wir freuen uns schon auf den zweiten Tag der Konferenz und werden euch wieder unsere Highlights zusammenfassen.